充电宝召回风波, 一场对“罗马仕们”的大考|出海参考之全球化品牌观察

一场充电宝召回危机，将安克创新和罗马仕两个充电宝品牌送到了风口浪尖。

在这轮充电宝安全风波中，安克创新全球范围内连续多批次召回约两百万件充电宝，罗马仕正式发布持续6个月的停工停产放假通知。

日前，民航局禁止携带没有3C认证标志的充电宝登机规定发布后，对充电宝行业的波及面进一步加强，一时“买什么充电宝”成为全民话题，“能上飞机和高铁”成为各电商平台充电宝品类的商品标签。

这些网络热搜话题之外，需要注意的是，这两个品牌，均是跨境大卖出身，海外收入占比很大，是典型的“新兴全球化品牌”代表。

安克创新是业界公认的新一代全球化典范，靠充电宝起家，通过多品类布局，冲破200亿元年营收的天花板。罗马仕是把充电产品做到极致，年营收规模达到数十亿，被称为“价格屠夫”。

这两家处于不同阶段的新兴出海品牌在这场危机下，从客服售后到公共发声，都呈现出巨大的差异，正好提供了两个截然不同的样本，反映出全球化品牌建立不同阶段的能力值差异。

召回处理，能力还是意愿？

召回是品牌售后能力的终极考验。在本次风波中，两个品牌的“召回”能力，或者说售后意识的差异，是消费者直观感受最深、也是在社交媒体被对比最多的地方。

安克创新为本次全球召回，开发出一套完整的处理流程与体系。

在国内，安克创新在官网、天猫/京东等店铺清楚的展示召回信息，并在微信小程序开设了召回通道，为申请退回的消费者提供防爆袋和联系快递公司合作召回，以解决消费者遇到的“快递拒收召回批次产品”问题，而且提供了全额退款、升级换新和超原产品价值的代金券作为补偿。

主动召回的范围也是国内和海外“一视同仁”。尽管海外国家未要求召回特殊型号产品且境外机场未出台充电宝携带标准，安克创新依旧通过海外各国官网、邮件等方式告知用户产品召回，并给出召回处理方案和赔偿方案。

反观罗马仕，召回过程一直“遮遮掩掩”，有种迫于舆论压力才不得不召回的感受，甚至网友表示罗马仕发起召回“要死要活”的。在产品回递的过程中，安克和罗马仕都建议用户浸泡盐水放电做无害化处理，但是缺少防爆袋、联系快递公司共同解决等系列规划的罗马仕则陷入被吐槽的局面。

而且「出海参考」还观察到罗马仕在国内“停工停产”，但海外仍在“抓紧销售”，罗马仕亚马逊、TikTokShop、Lazada等官方店铺持续运营，充电宝产品依旧在海外各大电商平台销售。同时，罗马仕多个海外社交媒体账号保持日常更新，印尼、菲律宾TikTok账号还在直播带货。

（TikTok搜索romoss「罗马仕品牌英文名」的结果）

这多少与国内的充电宝政策相关。2023年7月市场监管总局发布公告，自2023年8月1日起对锂离子电池和电池组、移动电源实施CCC认证管理。自2024年8月1日起，未获得CCC认证证书和标注认证标志的相关产品，不得出厂、销售、进口或者在其他经营活动中使用。出口未获得CCC认证的产品并没有在规定中被明确指出。

大批量产品召回，考验的不仅仅是品牌的售后能力，还有品牌为用户负责的主观意愿。品牌是否具备责任心这样一个日常看来比较“空”的话题，在此时此刻有了具相体现。

近日，罗马仕中层匿名发声多少点出了背后的原因，“本次问题产品都是几年前立项的，产品是以毛利为导向，很多KPI都在毛利”。追求利润和ROI是众多大卖们刻在骨子里的基因，是赚到第一桶金的密码，也是在万千卖家中“杀”出生存血路的本能。

在企业早期的安身立命阶段，这无可厚非，但当企业体量、规模以及社会影响上到新的台阶，就不能仅仅是“唯利润论”的生意思维，而是要有企业该承担的品牌底线和社会责任。

很多类似罗马仕的“跨境大卖品牌们”仍在经历这样的选择，要利润，还是要品牌？

危机公关传播，转机还是危机？

如果产品和售后是品牌的硬实力，那么公共传播和危机处理，则是品牌的软实力。充电宝风波期间，安克创新和罗马仕的公众发声处理方式截然不同，软实力大相径庭。

风波初期，在几大高校联合发布禁用罗马仕充电宝的时候，罗马仕的首次官方回应选择“通过法务部起诉损害商誉行为”的强硬发声，虽然这则公告很快下线，改为发布一则“相关信息在传播过程存在偏差导致公众产生误解”的公开声明，导致“滚雪球”般发酵。

特别是在后续的此起彼伏的信息中，罗马仕始终没有一个主动的明确的公共发声节奏和体系，品牌高级负责人没有正式的深度的对外传递信息，一直处于被动回应状态，让本就减弱的品牌信任趋向消失。从“没有倒闭”到停工停产公告，引发外界各种关联遐想。

不难看出，罗马仕还没有形成品牌危机处理能力和系统的品牌发声体系，仍旧以销售为核心导向。在众多出海企业中，这或许会引发很多“品牌化出海”企业新的思考。

安克创新其实在初期面临着更大的品牌危机，特别是当很多网友了解到安克和罗马仕背后是同一个电芯材料供应商安普瑞斯后，大呼不值，表示“以后不会再为品牌溢价买单了”。

在这个过程中，安克的发声明显有计划有节奏多了。对消费者侧，持续对外输出召回的解决方案，能让消费者感受到“有回应”和在“想办法”，很多网友在朋友圈晒出了收到的安克回收防爆袋照片，公众感受多少已经有点倒向“真出了问题，安克还是更值得信赖”的心态。

（安克创新寄给用户的防爆袋）

对媒体侧，一向低调的安克，通过充电储能业务负责人专访的方式对外表态，围绕供应链把控的相关问题进行回应，承认问题的同时，也多次表达了品牌接下来的产品质量把控决心和方法，一定程度减少了外界的各种猜测。

多方位稳定的发声维持住了公众信任，不少安克用户（包括作者身边的朋友）开始大呼‘幸好是安克“，依然选择更换安克别的产品。经过本轮传播和品牌运营，据安克表示，70%左右的召回用户选择继续相信安克这个品牌。

可以看出，同样面临危机，公众发声给罗马仕带来“灭顶之灾”，但安克创新多少有化危机为转机的态势。

供应链管控，品牌的终身课题

归根溯源，这次危机的核心是企业生产问题，是行业共通的供应链管理、甚至是行业生态共生的问题。

作者今年1月份花159元购买的某头部品牌的充电宝（非召回产品），现在该型号产品价格已降至109元。尽管锂价和锂电池去年下跌20%，但同一款产品价格下跌31%仍超出原材料价格下跌。

产品价格下降的条件之一就是在产品原材料的各个环节进行降本，也就是压缩供应商的成本。

为了维持和品牌客户的合作关系，本就利润微薄的上游供应商只能选择赔本生产，或者是换更便宜、性能差不多的材料，但特殊情况下，这些“差不多的材料”就要暴漏问题。

某小家电行业上游供应商曾对作者吐露，下游大牌客户都会跟我们这些上游供应商压价，而且会选择好几家比较。有些供应商为了拿到客户，就报低价。那个价格我们清楚按照标准材料肯定做不出来，要不就是赔本，要不就是偷工减料。纯铜丝换成铜包铝、线径做的更细、廉价胶水替代高性能粘合剂、胶料换更便宜的，各个环节都给你“降本”。

在他看来，充电宝公司出这样的问题也并不意外。

除了压价供应商带来的偷工减料问题，企业的质量检控才是产品出厂的最后一道门，显然，整个充电宝行业都没有守住这道门。

作为一家上市企业和全球第一的移动充电品牌，安克创新对供应链管理相对强势和严格。但在最近的公开报道中，安克创新高层也表示，“没有及时识别出电芯来料问题“，”也不具备拆解电芯分析材料的能力“。

由此可见，充电宝企业的供应链管控、出厂品控都存在相当漏洞。这场风波看似把罗马仕和安克创新推至前台，但整个充电宝行业的企业都面对着这场供应链管控危机。

正如「出海参考」在「寻找新一代全球化品牌」中反复提到的，新全球化浪潮的新叙事背景下，品牌不仅仅是一个营销概念，更是企业线上线下全方位能力多维一体的呈现，而供应链抗风险能力，是其中的根本。

在本次危机下，即便是安克这样的头部品牌，也栽在了供应链这条沟里。

结语

这并不是充电宝行业第一次遭遇洗牌。2016年昆明机场安检处发生充电宝爆炸，2个月后郑州发生充电宝爆炸事故，随后公众关注度升温，行业进行整改。

有趣的是，在2016年这场充电宝风波中，罗马仕脱颖而出，以品质获得众多网友好评。十年后，罗马仕却因为品质被舆论骂“死”。

不少充电宝行业的从业者告诉作者，长期来看，对行业，尤其是对有长期主义的品牌来讲，（这次风波）是件好事，能更好的建立行业标准。

这次充电宝行业危机，给如火如荼奔向全球化的中国品牌们上了一堂活生生的案例实践课。如果说遭遇行业危机是品牌升级迭代的必经之路，中国出海品牌成为真正的全球化品牌，还有很多需要补齐的能力。

要成为优秀的全球化品牌，企业要走的路还很长。